Sėkmingiausius pasaulio lyderius ir vadovus vienija vienas itin svarbus gebėjimas – jie yra geri rinkodaristai. Tereikia prisiminti Elon Musk, Jeff Bezos ar Steve Jobs, kurie gebėjo ne tik inovuoti, tačiau gilinosi į savo klientą, jo patirtį, kūrė jam vertę ir žinojo, kaip visa tai įdarbinti komunikacijos triukšmo perpildytoje rinkoje. Doc. dr. Lineta Ramonienė, ISM Executive School modulio Strateginė rinkodara vadovė pažymi, kad konkuruoti skaitmenizacijos ir daugialypių rinkų aplinkoje siekiantys visų lygių vadovai, savininkai bei kiti organizacijos nariai priimdami sprendimus turi taikyti strateginės rinkodaros žinias. Prieš šiek tiek daugiau nei dešimtmetį trys ketvirtadaliai vadovų manė, kad rinkodara yra tik kaštai ir ji nekuria vertės. Dabar matomas milžiniškas pokytis, mat daugiau nei 80 % pasaulio vadovų tvirtina, kad rinkodara labiausiai prisideda prie organizacijos plėtros ir augimo. Visgi, ISM Strateginės rinkodaros modulio vadovė pažymi, kad Lietuvos rinkoje matoma labai aiški atskirtis tarp tų, kurie daro rinkodarą ir tų, kurie lyderiauja rinkoje. Tyrimai rodo, net 75% prekės ženklų galėtų šiandien išnykti ir jų niekas nepasigestų, o tai reiškia, kad dauguma rinkodarinių sprendimų rinkoje daromi tiesmukiškai ir netikslingai. Dažniausiai sprendimai įgyvendinami pasitelkiant taktinę rinkodarą, tačiau realybėje kurti sėkmingą ir tvarų verslą bei generuoti pelną padeda būtent strateginė rinkodara. „Organizacijų vadovai, patys to nesuprasdami, kasdien turi priimti daugybę sprendimų, kurie iš tiesų yra rinkodariniai. Mat strateginė rinkodara yra verslo modelis – į jį įeina vertės pasiūlymas, klientų segmentai, kanalai…..Šiame lauke priimami sprendimai padeda organizacijai uždirbti. Strateginės rinkodaros žinias turintis vadovas supranta, kaip veikia atskiros verslo dalys, kaip jos gali nešti naudą, kaip jas integruoti ir pasiekti norimą rezultatą. Šios verslo krypties neišmanantis vadovas esant poreikiui negali keisti verslo modelio ir taip didina savo pažeidžiamumą. Kaip rodo tyrimai, dėl didelės konkurencijos pažeidžiami net 80 proc. verslo modelių“, – sako L. Ramonienė.
Savarankiškas sprendimas be žinių neįmanomas
Nuolat rinkodaros klausimais vadovus konsultuojanti doc. dr. L. Ramonienė sako pastebinti tendenciją, jog vis dar didelė Lietuvos vadovų dalis stinga strateginės rinkodaros žinių. Tai apsunkina jų sprendimo priėmimo procesą, skatina ieškoti pagalbos iš šalies ir pasitikėti kitų patarimais. „Pavyzdžiui, produktų vertė. Nors iš pirmo žvilgsnio gali pasirodyti, kad tai rinkodaristui skirtas klausimas, tačiau iš tiesų produktų vertė yra vienas iš svarbiausių verslo modelio elementų. Tad su produkto verte, skaičiumi, skirtingų prekių ar paslaugų integravimusi horizontaliai, vertikaliai bei kitus susijusius klausimus tenka spręsti organizacijos vadovui. Neturėdamas šių žinių jis nesupranta, kaip šios vertės integruojasi į bendrą produktų krepšelį ir verslo modelį. Nesuprasdamas proceso jis negali savarankiškai priimti sprendimo. Tuomet užsako rinkos tyrimus, kreipiasi į konsultantus, o neretai, nežinodamas, ko reikia, net negali suformuluoti jiems poreikio ar jį suformuluoja neteisingai“, – patirtimi dalijasi L. Ramonienė.
Produktai pralaimi komercializacijos etape
Doc. dr. L. Ramonienė taip pat akcentuoja strateginės rinkodaros žinių svarbą inovacijų (arba kitaip naujų produktų kūrimo) ir jų komercializacijos procese. Tyrimai rodo, kad net 84% inovacijų tiesiogiai prisideda prie verslo augimo, o sėkmingam inovacijų įgyvendinimui reikia rinkodaros. Tačiau būtent komercializacijos etape įmonės, kurių vadovai neturi strateginės rinkodaros kompetencijos, pralošia dažniausiai. Organizacija sukuria puikų produktą, tačiau nežino, kaip jį sėkmingai pristatyti klientams. „Tereikia prisiminti visai neseną atveją, kuomet „Sony“ sukūrė puikų skaitytuvą, tačiau pirkėjo dėmesį laimėjo „Kindle“. Produktas rinkoje pralošia dažniausiai dėl to, kad vadovas neturi strateginės rinkodaros žinių ir kompetencijų priimti geriausių sprendimų. Rinkodara pasiūlo kontekstą inovacijų įgyvendinimui – įėjimo į rinką strategiją, kliento patirties žemėlapį, tinkamų kanalų parinkimą, inovacijas padaro suprantamas vartotojui. Organizacijų vadovai, neturintys žinių, kaip pristatyti savo produktą, praranda inovacijų sukurtą galimybę augti“, – sako Strateginės rinkodaros modulio vadovė. Ekspertė dalijasi ir kitomis problemomis, kurias iššaukia strateginės rinkodaros žinių trūkumas organizacijoje. Pasak L. Ramonienės, tokios kompanijos dažniausiai būna lėtesnės, mažiau pelningos ir inovatyvios, negebančios išnaudoti viso savo augimo potencialo. Be viso to, jos neretai turi bėdų su savo įvaizdžiu ir dažnai susiduria su reputacijos krizėmis.Tad vadovus, siekiančius auginti savo verslą, inovuoti, suprasti, kaip veikia verslo modelis ir didinti pelną ISM kviečia savo strateginės rinkodaros žinias kviečia stiprinti tobulinantis ISM Executive School pavasario semestro modulyje Strateginė rinkodara. „Rinkodara yra vadybinis kelias į pokyčius organizacijoje. Kai galvoju apie vadovus, kuriems sėkmingai pavyko vystyti ir (ar) plėsti organizacijas, suprantu, jog daugiausia pastangų jie įdėjo į rinkodarą. Kodėl taip yra? Nes rinkodara – efektyviausias būdas įgyvendinti organizacijos strategiją. Deramai planuojama ir įgyvendinama strategija leidžia kurti ypatingus ilgalaikius santykius su įvairiomis suinteresuotomis šalimis. Tai sugriauti sudėtinga. Rinkodara organizacijos strategiją paverčia realybe, spręsdama skirtingų suinteresuotų šalių – klientų, tiekėjų, partnerių, darbuotojų – problemas, kurdama joms vertę ir augindama rezultatus“, – sako doc. dr. Lineta Ramonienė.
Sėkmingai parduoda tik pažįstantys savo klientą
Modulio temos išdėstytos remiantis žymaus rinkodaros stratego Kenichi Ohmae 3C (angl. k. Clients, Competition, and Company) modelio struktūra – klientai, konkurentai ir organizacija. Vadovai studijas pradės nuo gilinimosi į vartotoją – kokie jie būna, kaip jie priima sprendimus, kaip kurti su jais santykį. Modulio dalyviai turės galimybę susipažinti su svečiais iš parinktos organizacijos ir išgirdę jų situaciją rinkoje sudarys kliento patirties žemėlapį. Šiandien tai vienas moderniausių įrankių strateginėje rinkodaroje. Šiame modulio etape studentai taip pat gilinsis į segmentus ir šiuolaikinio vartotojo paveikslą. „Kad sėkmingai kurtum vertę ir paskui tą vertę parduotum, turi žinoti, kam ją kuri“, – sako L. Ramonienė, kuri užtikrino, jog šioje dalyje studentai įgytų moderniausius kliento pažinimo įrankius ir patys turėtų galimybę sudaryti kliento paveikslą.
Konkurencija nebėra ilgalaikis procesas
Gilindamiesi į konkurenciją vadovai nagrinės verslo modelio, pozicionavimo ir prekės ženklo elementus, strategiją, kurs vertės žemėlapį, kuris laikomas vienu svarbiausių įrankių pardavimų procese. Aiškindamiesi rinkodaros svarbą visos organizacijos kontekste vadovai nagrinės produkto inovacijas ir krepšelio valdymą. „Taip pat paliesime inovacijų kryptį ir nagrinėsime, kaip kuriami produktai. Patyriminio savaitgalio metu studijų dalyviai nagrinės realius verslo atvejus skirtingose industrijose. Vadovai taip pat susipažins su rinkodaros kanalais, produktu, kainodara, kainų strategija“, – sako L. Ramonienė. Gilintis į Strateginės rinkodaros elementus ir jų reikšmę organizacijai vadovams padės stipriausių Lietuvos ir užsienio rinkodaros ekspertų komanda: Andrius Grigorjevas, prekių ženklų valdymo agentūros „Be&Do“ steigėjas; Domantas Gailius, KOG instituto įkūrėjas, „Inspired UM“ partneris; doc. dr. Eleonora Šeimienė, socialinių mokslų daktarė rinkodaros srityje, vartotojų elgsenos ekspertė; doc. dr. Vatroslav Skare, Zagrebo universiteto profesorius, skaitmeninės rinkodaros, produkto valdymo ekspertas; Darren Coleman, visame pasaulyje pranešimus skaitantis prekės ženklo valdymo ekspertas ir lektorius, knygos „Building Brand Experiences“ autorius ir kt. ISM Executive School vienija vieną didžiausių vadovų bendruomenių Lietuvoje. Studijos pritaikytos vadovo dienotvarkei: paskaitos vyksta savaitgaliais, du kartus per mėnesį, tarp modulių galima daryti pertrauką. Priėmimas į ISM Executive School modulį Strateginė rinkodara jau vyksta. Daugiau informacijos ČIA.
