„Fake it till you make it“ (liet. apsimetinėk tol, kol pavyks tai pasiekti) – šiuolaikinių verslų, neretai ir startuolių, kultūroje itin gajus posakis, skatinantis žmones ryžtingai siekti savo užsibrėžtų tikslų ir svajonių. Net jei dėl šių svajonių kartais tektų ir pameluoti – sau, klientams, verslo partneriams ir (ar) investuotojams. Tačiau ar tokia, klaidinimu paremta komunikacija iš tiesų veda į sėkmę? Kokia yra tikroji apgaulingos komunikacijos kaina verslui?
Atsakymų į šiuos klausimus ėmėsi ieškoti ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto tyrėjos Asta Nakutė ir doc. dr. Irina Liubertė.
Kai melas tampa strategija
Per pastaruosius metus pasaulinėje rinkoje matėme ne vieną atvejį, kai klaidinga ar melaginga komunikacija pražudė startuolius. Kaip pastebi A. Nakutė, kai kurie iš šių atvejų buvo tokie reikšmingi, kad jų istorijos nuaidėjo net visame pasaulyje.
„2015 metais garsiai nuskambėjo „Theranos“ skandalas – tuomet jauniausia pasaulyje milijardiere tituluota Elizabeth Holmes, kaip paaiškėjo, apgaudinėjo klientus ir investuotojus, teigdama, jog iš vieno kraujo mėginio galima atlikti daugybę skirtingų tyrimų. Panašių rezonansą sukėlusių atvejų būta ir daugiau: kriptovaliutų biržos „FTX“ žlugimas, „WeWork“, „Outcome Health“, „Mozido“ istorijos… Tai žymiausi viešojoje erdvėje aptarti melagingos startuolių verslo komunikacijos pavyzdžiai, pasibaigę šių organizacijų žlugimu ar rimtais reputaciniais nuostoliais. Nepaisant to, kai kurios privačiame sektoriuje veikiančios įmonės vis dar pasirenka vadinamąją „fake it till you make it“ strategiją“, – pastebi A. Nakutė.
Pasak jos, tokia komunikacija tampa pražūtinga net 4 iš 10 atvejų – tiek startuolių, kaip rodo „CB Insights“ analizė, žlunga būtent dėl nesąžiningo vadovų ar darbuotojų elgesio. Vis dėlto 6 iš 10 startuolių sugeba išvengti tokios baigties. Kodėl? Kokie yra komunikacijos, linkusios į pagražinimą ar perteklinį optimizmą, pranašumai trumpuoju laikotarpiu? Ir kokios gali būti tokio pasirinkimo pasekmės ilguoju laikotarpiu?
Ieškodamos atsakymų, A. Nakutė ir I. Liubertė atliko internetinį eksperimentą, siekdamos išsiaiškinti, kaip skirtingos apgaulingos komunikacijos formos veikia startuolio teisėtumo suvokimą, pasitikėjimą juo ir paslaugų pardavimų galimybes.
„Nufilmavome vaizdo įrašą, kuriame įsivaizduojamo startuolio „LitMap“ įkūrėjas pristato savo produktą – platformą, su kuria galima greitai ir lengvai atlikti mokslinių darbų literatūros analizę. Parengėme šešias skirtingas vaizdo įrašo versijas. Jos skyrėsi tik viena detale – kiekvienoje buvo taikoma vis kita apgaulingos komunikacijos strategija.
Pavyzdžiui, vienoje versijoje kūrėjas teigė, kad produkto dar nėra, bet tai daro norėdamas apsaugoti savo komandą nuo atleidimų (melas naudingas jam pačiam – apsauginis), kitoje – kad nori padėti studentams lengviau rašyti baigiamuosius darbus (melas naudingas kitiems – altruistinis). Taip pat buvo versijų, kuriose melas teikė naudą abiem pusėms, arba siekta greičiau pritraukti investicijų. Tokiu būdu siekėme išsiaiškinti, kokio pobūdžio melas – kai siekiama naudos sau ar kitiems, kai bandoma apsisaugoti ar pasipelnyti – labiausiai veikia auditorijos požiūrį į startuolio veiklos teisėtumą, patikimumą bei siūlomos paslaugos vertę“, – tyrimą aiškina A. Nakutė.
Svarbiausia – pasitikėjimas
ISM universiteto tyrimas parodė, kad skirtingos melagingos komunikacijos rūšys daro skirtingą įtaką vartotojų pasitikėjimui verslu ir suvokimui apie verslo veiklos teisėtumą, tačiau beveik neveikia jų noro išbandyti siūlomą paslaugą. Tai gali kelti klausimą: jei apgaulė padeda išlaikyti pardavimus, ar tikrai verta būti visiškai atviriems? Tyrimo autorė A. Nakutė perspėja – toks požiūris pavojingas ir trumparegiškas.
„Kaip parodė mūsų tyrimas, vartotojai gali nekreipti dėmesio į tai, kad verslininkai potencialiai meluoja, kai pasiūloma patraukli paslauga, tačiau melo pasekmes pajutę „savo kailiu“ sugrįžti nebenorės“, – sako A. Nakutė.
Pasak tyrėjos, būtent dėl šios priežasties trumpalaikė apgaulė, net jei ir neveikia pardavimų čia ir dabar, ilgainiui ardo vartotojų pasitikėjimą, o kartu ir santykį su verslu.
„Tyrime išmatavome žmonių betarpiškas reakcijas trumpuoju laikotarpiu ir įsitikinome, jog net šiuo atveju pasitikėjimo verslu bei jo veiklos teisėtumo suvokimo lygis kinta. O tai – ilgalaikių verslo ir vartotojų santykio pagrindas. Vadinasi, organizacijos, siekiančios naudos ilguoju laikotarpiu, verčiau turėtų rinktis skaidrią komunikaciją“, – priduria ji.
Melas siekiant naudos – mažiau skaudus?
Ji taip pat pastebi, kad įvairios melo formos vertinamos nevienodai. Startuolių ekosistemoje palankiau vertinamas melas, kuriuo siekiama konkrečios naudos, o ne išvengiama pasekmių ar bandoma apsisaugoti.
„Šis atradimas – netikėtas. Iš pirmo žvilgsnio gali pasirodyti, kad melas, kuriuo siekiama apsisaugoti, turėtų kelti gailestį ar atjautą, o melas dėl asmeninės naudos – būti labiau smerkiamas. Tačiau verslo kontekste tokia logika nepasitvirtina: apsaugos siekis gali būti suvokiamas kaip silpnumas ar nesugebėjimas susidoroti su iššūkiais, o atviras naudos siekimas – kaip ambicijos, verslumo ir ryžtingumo išraiška“, – sako A. Nakutė.
Anot jos, tai tik dar kartą parodo, kokią reikšmę turi kontekstas, kuriame veikia verslas, ir kodėl melo apraiškos turėtų būti nuodugniai tiriamos ne tik tarpasmeniniuose santykiuose ar darbo aplinkoje, bet ir versle – ypač startuolių ekosistemoje.
„Fake it till you make it“ strategija šiandien dažnai traktuojama lengvabūdiškai – kaip verslumo filosofija ar net pokštas. Tačiau toks požiūris kupinas rizikų. Startuoliai turėtų įvertinti, kuo tai gali baigtis ilguoju laikotarpiu“, – sako A. Nakutė.
Tyrimas rodo, kad nors apgaulinga komunikacija gali padėti išlaikyti vartotojų susidomėjimą trumpuoju laikotarpiu, ilgainiui ji griauna svarbiausią verslo kapitalą – pasitikėjimą. O be jo net ir geriausia idėja tampa nieko verta.
