Siekdami prikaustyti visko mačiusių socialinių tinklų vartotojų dėmesį, prekių ženklai „alkį“ inovacijoms bei unikaliam turiniui malšina atsigręždami į virtualius nuomonės formuotojus (VNF). Nuo į žmones stebėtinai panašių robotų iki animacinių herojų. ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto tyrėjos aiškinosi, kaip neįprasti ir netikri veikėjai sudrebino rinkodaros pasaulį bei koks jų pritaikymas technologinių prekės ženklų komunikacijoje.
19-metė „robotė“ ir milijoninė jos sekėjų minia
Sparčiai tobulėjant dirbtinio intelekto, virtualios realybės ir kompiuterinės grafikos technologijoms, susidarė palanki terpė jas integruoti ir į nuomonės formuotojų gretas. Naršydami socialiniuose tinkluose galite atsidurti akistatoje ne vien su žmogumi. Vartotojus čia pasitinka 2.7 milijonų sekėjų „Instagram“ subūrusi turinio kūrėja Lil Miquela iš Las Vegaso. Ji ne kas kita, o „Brud“ kompanijos studijoje gimusi 19-metė „robotė“, besidalinanti pašėlusiais kasdienybės užkulisiais. Tai – virtuali nuomonės formuotoja (angl. virtual influencer), kurios gyvenimo epizodai – kūrėjų vaizduotės vaisius. Jis ne tik intriguoja vartotojus, bet ir baugina savo tikroviškumu. Šiandien tokių kaip ji visame pasaulyje – dešimtys, o augant investicijoms į nuomonės formuotojų rinkodaros priemones, potencialo šioje srityje – vis daugiau.
Prekės ženklo komunikacija – animacinių personažų rankose?
Pastaraisiais metais rinkoje išryškėjo skirtingi virtualių personažų tipai – žmogiškasis (angl. human-like) ir animacinis (angl. cartoon-like). Kai kurie jų – itin žmogiški, savo išvaizda, proporcijomis atitinkantys „Instagram“ filtrų pagražintą realybę. Tiesa, esti ir didelėmis akimis į vartotoją žvelgiančių animuotų personažų, kurie labiau primena ryškius animacinius veikėjus ar kompiuterinių žaidimų herojus. Kuris iš jų gali sužadinti didesnį vartotojų įsitraukimą ar paskatinti įsigyti reklamuojamą prekę? Ar vartotojai geba jais pasitikėti? Šių metų pavasarį apklausus virš 800 18-42 m. vartotojų iš Lietuvos, ISM universiteto tyrime buvo pastebėta, kad skaitmeninius technologinius produktus siūlantys prekės ženklai pranašumą įgis pasitelkdami būtent animacinį (angl. cartoon-like) nuomonės formuotoją.
Analizuojant vartotojų elgseną, ISM tyrėjų Dianos Baturo ir Gabijos Mušeikytės atlikto tyrimo rezultatai patvirtino, kad vartotojų ketinimas pirkti ir įsitraukimas į prekės ženklo komunikaciją gali kisti priklausomai nuo to, kokį VNF tipą pasirenka prekės ženklas – žmogiškąjį ar animacinį. Tyrimas atskleidė, kad animacinis VNF tipas vartotojams pasirodė ir patikimesnis ir ekspertiškesnis, dėl ko įsitraukimas į jo reklamuojamą prekės ženklą bei ketinimas jį įsigyti buvo aukštesnis negu naudojant žmogiškąjį VNF tipą.
„Ankstesni tyrimai rodė tiesiogiai proporcingą „žmogiškumo“ sąsają su VNF patikimumu, tad tikėjomės, kad žmogiškasis VNF tipas bus artimesnis respondentams. Paaiškėjus priešingiems rezultatams, supratome, kad galimai pasireiškė nemalonius jausmus vartotojams keliantis „Uncanny Valley“ efektas: sąveikaudami su negyvais ar dirbtinio intelekto objektais, intuityviai renkamės labiau atitinkantį mūsų žmogiškąją esybę, tačiau objektui tapus per daug panašiam į mus, jaučiame jam priešiškumą.“ – tikina tyrimo bendraautorė D. Baturo.
Verta paminėti ir tai, jog tyrime buvo panaudota reklama su realiu žmogumi – nuomonės formuotoju. Respondentų įsitraukimas ir ketinimas įsigyti jo pristatytą prekės ženklą buvo aukštesni negu reaguojant į žmogiškojo VNF tipo reklamą, tačiau nesiskyrė nuo animacinio.
Vertinant respondentų požiūrį į prekės ženklą, reikšmingo skirtumo tarp dviejų VNF tipų naudojimo nebuvo pastebėta. Taigi norint suformuoti teigiamą požiūrį į prekės ženklą, vien tik tinkamai parinkto virtualaus nuomonės formuotojo tipo gali nepakakti.
Patarimai norintiems prisijaukinti ar nukonkuruoti virtualius nuomonės formuotojus
Norint tinkamai pritaikyti virtualius nuomonės formuotojus savo rinkodaros strategijoje, patariama nuodugniai įvertinti ne tik galimybes, susijusias su šia inovatyvia komunikacijos priemone, bet ir galimas jos rizikas. „Nors virtualūs nuomonės formuotojai gali prisidėti prie inovatyvaus įvaizdžio kūrimo, laiko taupymo bei kontrolės, kuriant skaitmeninį turinį, netinkamai pagal tikslinę auditoriją parinkti veikėjai ar su prekės ženklo vertybėmis išsiskiriantis turinys gali turėti ir neigiamos įtakos.“ – dalijasi G. Mušeikytė.
Kad reklama, pasitelkiant VNF, turėtų džiuginantį efektą, vienas pagrindinių patarimų rinkodaros specialistams – kuo artimiau pažinti savo atstovaujamą prekės ženklą, suprasti jo vizualinę ar žodinę tapatybę, konkurencinį pranašumą ir įvaizdžio išskirtinumą. Prieš užmezgant realią draugystę su nerealiais personažais, privaloma atlikti namų darbus: užtikrinti tinkamą segmentavimą, tikslinės auditorijos išgryninimą ir prekės ženklo pozicionavimą.
Susitelkus į kūrybinį procesą, vertėtų nepamiršti ir etikos principų. Tam, kad vartotojas nesijaustų apgautas, t.y., pakliuvęs į dirbtinio intelekto ar technologijų pinkles, rekomenduojama informuoti apie virtualaus turinio autoriaus prigimtį.
Realiems žmonėms, nuomonės formuotojams, norintiems išlaikyti konkurencinį pranašumą, rekomenduojama puoselėti nuoširdų ryšį su savo auditorija ir sutelkti dėmesį į turinio autentiškumą. Kad ir kaip vartotojus intriguotų humanoidiniai robotai ir dirbtinis intelektas, virtualiems personažams nepavyks pranokti realių žmonių, jei pastarieji galvos ne apie patiktukų ar komentarų skaičių, bet apie teikiamą naudą savo sekėjams.
Virtualūs nuomonės formuotojai Lietuvoje: ar esame pasiruošę?
Kitaip nei pasauliniai prekės ženklai, lietuviški – atsargesni, renkasi „laiko patikrintus“, t.y., tikrus nuomonės formuotojus. Vis tik reiškinio užuomazgos – jau ir Lietuvoje. Jas apčiuopti galime globalių prekės ženklų, tokių kaip „L’Oréal“, komunikacijoje. Pavyzdžiui, naujausią kompanijos makiažo priemonę kartu su modeliu Gigi Hadid pristato virtuali, specialiai šiam produktui sukurta, veikėja. Į grožio industriją ji įneša skaitmeninių vėjų ir meta iššūkį ankstesniems tyrimams, teigiantiems, kad kosmetikos priemones pristatyti geriausia pasitelkiant tikrą žmogų.
Nors Lietuvoje – tai tik eros pradžia, tyrimo autorės įsitikinusios, kad sparčiai tobulėjant technologijoms, anksčiau ar vėliau neišvengsime virtualių nuomonės formuotojų proveržio ir mūsų rinkoje.
