Meniu

Rinkodara ir vartotojų elgsena

Rinkodaros ir vartotojų elgsenos tyrėjų grupės atliekami tyrimai apima šias temas: vartotojų prioritetai ir pasirinkimai, tarptautinė rinkodara, su sveikata susijusi vartotojų elgsena, vartotojų individualios charakteristikos, socialiniai tinklai ir e-rinkodara. Grupės atliekamuose empiriniuose tyrimuose naudojami įvairūs tyrimų metodai tokie kaip struktūrinių lygčių modeliavimas ar eksperimentinis dizainas. Grupės tyrėjai publikuoja savo tyrimus tarptautinėje erdvėje pripažįstamuose žurnaluose (pvz. Journal of International Business Studies, Journal of Business Research, Journal of International Marketing, Advances in Consumer Research). Jie turi patirties pritraukiant ir įgyvendinant nacionalinius ir tarptautinius projektus bei aktyviai bendradarbiauja su tyrėjais iš Groningeno universiteto, VU Amsterdamo universiteto, Vienos ekonomikos ir vadybos universiteto, KU Leveno, Vienos universiteto, Monforto verslo koledžo, Tokijo universiteto ir kt.

Tarptautinės rinkos ir vartotojai

Tarptautinė prekyba tarp šalių mažina skurdą, skatina plėtrą, didina konkurenciją, kuria darbo vietas, mažina kainas ir mažina nelygybę tarp šalių. Dešimtmečius vyriausybės stengėsi mažinti kliūtis prekybai, tokias kaip tarifai, mokesčiai ar subsidijos. Deja, šios pastangos nepateisina lūkesčių, nes pagrindinės kliūtys laisvai tarptautinei prekybai dažnai glūdi ne fizinėse valstybių sienose ar reglamentuojančiose taisyklėse, o vartotojų mąstyme. Tarptautinės vartotojų elgsenos tyrimai atskleidžia, kad, iš tiesų, vartotojai, pirkdami importuotus produktus, gali susidurti su psichologinėmis kliūtimis, tokiomis kaip etnocentrizmas (Shimp ir Sharma, 1987), vartotojų priešiškumas (Klein ir kt., 1998) ar psichologinė nuosavybė vietinių prekių atžvilgiu(Gineikienė, Schlegelmilch ir Auruškevičienė, 2016); arba priešingai, gali kitas šalis vertinti palankiai dėl tam tikrai šaliai jaučiamo artumo (Oberecker ir Diamantopoulos, 2011) ar kosmopolitiškumo (Riefler ir kt., 2012). Suprasdami sąlygas kuomet ir kaip vartotojai teikia prioritetą importuotiems ar vietinės gamybos produktams galime geriau suprasti kaip mažinti nelygybę tarp šalių, o siekdami atsakyti į šiuos klausimus turime tirti naujus konceptus bei naujus teorinius požiūrius. Tarptautinės rinkos ir vartotojai – viena iš pagrindinių ISM tyrimų sričių, kuri analizuoja kaip skirtingi kontekstai nulemia vartotojų elgseną skirtingose šalyse. Remiantis negatyvumo šališkumu (angl. negativity bias), blėstančio poveikio šališkumu (angl. fading affect bias) ir ambivalencijos literatūra, ISM tyrėjai parodė, kad istoriškai susijusiose rinkose vartotojų nostalgija veikia kaip vartotojų priešiškumą kompensuojanti jėga (Gineikienė ir Diamantopoulos, 2017). Taip pat tyrėme favoritizmą grupės viduje išreikštą kaip kolektyvinę psichologinę nuosavybę vietinių prekių atžvilgiu ir sukūrėme šio reiškinio psichometrinę matavimo skalę (Gineikienė, Schlegelmilch ir Auruškevičienė, 2017), o integruodami rezultatus iš tarptautinės rinkodaros ir su sveikata susijusios vartotojų elgsenos tyrimų, parodėme, kad vietinės kilmės ir importuotos maisto prekės turi skirtingą sveikumo suvokimą (Gineikiene, Schlegelmilch, & Ruzeviciute, 2016). Taip pat mūsų atlikti tyrimai atskleidė, kad vartotojo nesiidentifikavimas su išorine grupe gali sumažinti importuotų produktų vartojimą (Gineikienė ir Škudienė, 2017).

Tarptautinių rinkų ir vartotojų tyrimų srityje siekiame atsakyti į šiuos klausimus:

  • Kodėl ir kaip renkamės tarp vietinės kilmės, importuotų ir globalių prekių?
  • Kokią įtaką priešiškumas šaliai, nostalgija, kolektyvinė psichologinė nuosavybė bei vartotojo nesiidentifikavimas daro vartojant vietinės kilmės ar importuotas prekes?
  • Kaip formuojamas tendencingumas sveikumo suvokime (angl. healthiness bias) renkantis vietinės gamybos produktų ?

Šios tyrimų srities ISM publikacijos:

  • Gineikienė, J., Schlegelmilch, B. B., & Ruževičiūtė, R. (2016). Our apples are healthier than your apples: deciphering the healthiness bias for domestic and foreign products. Journal of International Marketing, 24(2), 80-99.
  • Gineikienė, J., & Diamantopoulos, A. (2017). I hate where it comes from but I still buy it: Countervailing influences of animosity and nostalgia. Journal of International Business Studies, 48(8), 992-1008.
  • Gineikienė, J., & Škudienė, V. (2017). Don’t dare to blur our boundaries. Balancing between current and past identities. In Academy of Marketing Science Annual Conference San Diego, May 24-26, 2017 (pp. 1-9). Springer.

Tvarus ir sveikas vartojimas

Tvarus vartojimas užtikrina dabartinių poreikių patenkinimą nemažinant galimybių ateities kartoms patenkinti savo poreikius (Brundtland Commission 1987). Panašiai galime žvelgti ir į sveikatą. Elgdamiesi atsakingai sveikatos atžvilgiu, galime pagerinti savo gyvenimo kokybę. Tyrimai tvaraus ir sveiko vartojimo srityje gali padėti mums geriau suprasti kokie veiksniai lemia pozityvius pokyčius žmonių elgsenoje. Integruodami naujausius, su sveikata susijusios vartotojų elgsenos, tyrimų rezultatus bei socialinės įtakos ir psichologijos literatūrą, ISM tyrėjai ieško naujų būdų kaip padėti vartotojams priimti geresnius sprendimus ir išmintingai pasirinkti. Mes analizuojame kaip įvairios įžvalgos vartotojų sprendimų priėmimo srityje gali būti taikomos, norint paskatinti tokius pokyčius skirtingose srityse – darnių sprendimų priėmimas, nesveiko gyvenimo būdo ir įpročių keitimas sveikesniais, vartotojų pasitenkinimo didinimas ir apskritai vartotojų gerovė. Tirdami su sveikata susijusią vartotojų elgseną gilinamės į psichologinius vartotojų požiūrio formavimo procesus. Analizuodami vartotojų sprendimų priėmimo tyrimų rezultatus nustatėme, kad funkcinio maisto vartojimas gali padidinti ambivalentiškus vertinimus, o šie gali persiduoti visos produktų kategorijos vertinimui (Gineikienė ir Fennis, 2017). Taip pat mes atskleidėme, kad, vartotojui vertinant ir priimant sprendimus, disinhibicija paaiškina nuoseklumo ir licenzijavimo efektus (Fennis ir Gineikienė, 2017). Kitoje straipsnių grupėje analizuojame kaip formuojasi sveikumo šališkumas vietinės gamybos prekėms (Gineikienė, Schlegelmilch ir Ruzevičiutė, 2016) ir kaip besirūpinantys sveikata ir skeptiški vartotojai skeptikai renkasi maisto produktus (Gineikienė, Kiudytė ir Degutis, 2017). Be to, ISM tyrimai prisideda atskleidžiant kokią įtaką skirtingos emocijos ir vengimo būsenos (pvz. stresas) daro vartotojų sprendimams rinkoje, ir kokios dėl to kyla pasekmės tolimesnei vartotojų elgsenai (Fennis, Gineikienė, Barauskaitė ir Koningsbruggen, 2018).

Tvaraus ir sveiko vartojimo srityje siekiame atsakyti į šiuos klausimus:

  • Kaip vartotojai gali būti skatinami pasirinkti tvaresnius ir sveikesnius produktus?
  • Kodėl ir kokiomis sąlygomis sveikatos intervencijos yra veiksmingos, o kuomet jos gali sukelti atvirkščią – bumerango – efektą?
  • Kaip žmonės, iš nepritekliaus ir nestabilios aplinkos, keičia savo su sveikata susijusią elgseną kuomet susiduria su gausa ir pertekliumi?
  • Kas skatina tam tikrus vartotojų prioritetus renkantis sveiką arba nesveiką maistą?

Šios tyrimų srities ISM publikacijos: 

  • Gineikienė, J., Schlegelmilch, B. B., & Ruževičiūtė, R. (2016). Our apples are healthier than your apples: deciphering the healthiness bias for domestic and foreign products. Journal of International Marketing, 24(2), 80-99.
  • Fennis, B., & Gineikienė, J. (2017). Behavioral disinhibition: a unitary framework to account for self-licensing and consistency effects in goal accessibility and consumer choice. In advances in consumer research volume 45 (pp. 1-2).

Vartotojų požiūris ir sprendimų priėmimas

Vartotojai nuolatos susiduria su įvairiomis reklamos žinutėmis, informacija apie produktus, bandymais daryti jiems socialinę įtaką, ir kitais marketingo įrankiais, kuriais siekiama pakeisti jų elgesį. Ką tokiose situacijose žmonės galvoja, kaip jie mąsto ir jaučiasi? Kaip jie pasirenka tarp skirtingų produktų, prekinių ženklų, įmonių? Kaip kultūra, aplinka ir vartotojui svarbūs asmenys gali pakeisti jų mąstyseną ir elgesį? Tai keli bendriausio pobūdžio klausimai, kuriuos mūsų tyrėjai analizuoja „Vartotojų požiūrio ir sprendimų priėmimo“ tyrimų srityje. Pagrindinės joje analizuojamos temos susijusios su vartotojų pirkimo elgsena, motyvacija ir emocijomis, identitetu, socialine įtaka. ISM atliekami tyrimai analizuoja, kaip mąsto vartotojai, rinkdamiesi iš alternatyvių produktų ir paslaugų. Pavyzdžiui, dalis mūsų tyrimų praplečia supratimą apie vartotojų priimamus sprendimus: atlikę tyrimus parodėme, kad inovatyvių produktų įvedimas gali sukelti ir neigiamą reakciją bei ambivalentiškus vertinimus, kurie vėliau gali paveikti požiūrį ne tik į tam tikrą produktą, bet ir į visą produktų kategoriją (Gineikienė ir Fennis, 2017). Mūsų tyrėjai parodė, kad vertybės yra svarbūs veiksniai, nulemiantys požiūrį į buitinių atliekų rūšiavimą, tačiau labiausiai būsimą rūšiavimo elgseną prognozuojantis veiksnys yra dabartinis rūšiavimas (Pikturnienė ir Bäumle, 2016). Taip pat ISM tyrėjai atskleidė, kad aplinkos kvapo pakeitimas gali daryti įtaką vartotojų elgsenai ir sprendimų priėmimui (Gagarina ir Pikturnienė, 2015, 2016). Be to, ISM tyrėjai analizuoja nostalgijos vaidmenį vartotojams priimant sprendimus ir pateikia įrodymų, kad kuo didesnis neatitikimas tarp asmens tikrojo ir kognityvinio amžiaus, tuo labiau jis linkęs pirkti nostalgiškus produktus (Barauskaitė-Kazlauskė ir Gineikienė, 2017), o aktyvuota patogenų grėsmė sustiprina vartotojo teikiamą prioritetą nostalgiškiems produktams (Barauskaite, Gineikiene ir Fennis, 2017).

Vartotojų požiūrio ir sprendimų priėmimo srityje siekiame atsakyti į tokius klausimus:

  • Kaip vartotojai renkasi tam tikrus prekinius ženklus, produktus, kaip jie priima sprendimus?
  • Kokios individualios vartotojo savybės lemia jo elgseną?
  • Kaip vartotojai arba priima arba atstumia produktų naujoves?
  • Kokį vaidmenį vartojimo kontekste vaidina nostalgija?
  • Kaip išoriniai veiksniai, pvz. kultūra, keičia vartotojų nuomones ir elgseną?

Šios tyrimų srities ISM publikacijos: 

  • Gagarina, A., & Pikturnienė, I. (2015). The effect of ambient scent type and intensiveness on decision making heuristics. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 213, 605-609.
  • Pikturnienė, I., & Bäumle, G. (2016). Predictors of recycling behaviour intentions among urban Lithuanian inhabitants. Journal of Business Economics and Management, 17(5), 780-795.
  • Gagarina, A., & Pikturnienė, I. (2016). Risk related behaviour under different ambient scent conditions. Trends economics and management, 26(2), 1-29.
  • Barauskaitė-Kazlauskė, D., & Gineikienė, J. (2017). Do you feel younger enough to choose nostalgic products? Exploring the role of age identity in nostalgic purchasing behavior. Baltic Journal of Management, 12(3), 292-306.
  • Fennis, B., & Gineikienė, J. (2017). Behavioral disinhibition: a unitary framework to account for self-licensing and consistency effects in goal accessibility and consumer choice. In advances in consumer research volume 45 (pp. 1-2).

Socialiniai tinklai ir e-rinkodara

Per pastaruosius dešimtmečius e-rinkodara ir socialiniai tinklai iš esmės pakeitė verslo veiklą ir vystymąsi bei kaip jis save pristato rinkoje. Dėl interneto ir socialinių medijų vystymosi įmonės dabar gali pasiekti daug daugiau klientų, bendrauti su jais įvairiais būdais, be to tai gali padaryti daug greičiau ir daug pigiau nei anksčiau. Plečiantis interneto ir socialinių tinklų teikiamoms galimybėms tyrėjams, politikos formuotojams ir praktikams reikia naujų žinių, kad jie suprastų kaip  keičiasi vartotojų ir įmonių elgsena. ISM socialinių tinklų ir e-rinkodaros tyrimų grupėje labiausiai susitelkiama analizuojant kokią įtaką tai daro įmonių strategijoms, rezultatams ir vartotojų elgsenai. Mūsų tyrėjai parodė, kad įmonės rezultatai gerėja joje esant rinkodaros socialinėse medijose kompetencijoms: žvelgdami į socialinės medijos rinkodaros gebėjimus iš resursais grįstos perspektyvos mes parodėme, kad informacijos kūrimas, skaida ir reagavimas į informaciją prisideda prie įmonės rinkodaros strategijos ir geresnių įmonės rezultatų (Venciūtė, 2018). Kitoje tyrimų kryptyje, mes analizuojame e-rinkodaros strategijos įtaką įmonės tarptautinės plėtros sėkmei ir parodome, kad nuotolinės technologijos pakeitė įmonės tinkus ir komunikaciją (pvz., Škudienė, Auruškevičienė ir Šukevičiūtė, 2015, Ivanauskienė, Auruškevičienė, Ramonienė ir Škudienė, 2015). Be to, mūsų tyrėjai pateikia įrodymų kas daugiausia lemia sprendimų priėmimą perkant internetu ar mobiliaisiais įrenginiais (Šalčiuvienė; Auruškevičienė, Ivanauskienė, 2014; McCorkle; Jurkus; Auruškevičienė; Reardon, 2013; Miller, Reardon, Šalčiuvienė, Auruškevičienė, Lee, Miller, 2009).

Socialinių tinklų ir e-rinkodaros srityje siekiame atsakyti į šiuos klausimus:

  • Kaip, plečiantis interneto ir socialinių tinklų naudojimui, keičiasi vartotojų elgsena?
  • Ar įmonėms reikėtų atsisakyti kitų kanalų ir susitelkti tik į internetinius kanalus ir socialinius tinklus?
  • Ar iš tiesų internetas ir socialiniai tinklai yra esminiai veiksniai nulemiantys įmonės konkurencinį pranašumą ir vėliau jos veiklos rodiklius, ar tai tik pagalbinės priemonės greta tradicinių žiniasklaidos priemonių?

Šios tyrimų srities ISM publikacijos: 

  • Miller, C. E., Reardon, J., Salciuviene, L., Auruskeviciene, V. Lee, K., Miller K.E. (2009). Need for Cognition as a Moderator of Affective and Cognitive Elements in Online Attitude toward the Brand Formation. Journal of Business & Economics Research, 7(2), p. 65-72.
  • McCorkle, D., Jurkus, V., Auruškevičienė, V., & Reardon, J. (2013). The antecedent effects of SMS marketing on consumer intentions. International Journal of Business, Marketing, and Decision Sciences, 6(1), 88-105.
  • Škudienė, V., Mccorkle, D., Reardon, J., & Čertokas, Š. (2015). The effect of e-shops’ service quality on Lithuanian consumers’ purchase intentions. International Journal of Business, Marketing, & Decision Science, 8(1), 43-59.
  • Šalčiuvienė, L., Auruškevičienė, V., & Ivanauskienė, N. (2014). Key drivers affecting customer intention to purchase financial services online. Inžinerinė ekonomika = Engineering economics, 25(2), 194-202.
  • Skudiene, V., Auruskeviciene, V., & Sukeviciute, L. (2015). Internationalization model revisited: e-marketing approach. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 213, 918-924.
  • Ivanauskienė, N., Auruškevičienė, V., Ramonienė, L., & Škudienė, V. (2015). The relationship among e-marketing strategy and success of internationalization process of the SMEs in emerging economies. European Journal of Business and Economics, 10(2), 1-5.
  • Ramonienė, L., Šukevičiūtė, L., & Škudienė, V. (2015). Internationalization enabled by internetization: E-marketing approach. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai = Management of organizations: systematic research, 74, 86-102.
  • Venciūtė, D. (2018). Social media marketing – from tool to capability. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai, (79), p. 131-145.

Tyrėjai: