Didžiausi rinkodaristų iššūkiai 2021 metais: kam ruoštis, koks bus vartotojas ir ko reikalaus vadovai?
2020-11-24

Doc. dr. Lineta Ramonienė, ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto Tarptautinės rinkodaros ir vadybos programos vadovė

Daugeliui prekės ženklų šie metai buvo nelengvi. Nemaža jų dalis sugebėjo prisijaukinti internetinę erdvę, ne vienas atrado ir jos privalumus, tačiau ateityje jų, dėl pakitusios realybės, laukia nemažai iššūkių ir naujovių. Klientai bus kritiškesni, vartotojo kelionė bus kitokia, todėl ją reikės iš naujo pažinti, o iš rinkodaristų bus reikalaujama su mažiau padaryti daugiau.

Tad kas bus svarbu ir į ką, rengiant kitų metų rinkodaros strategiją, reikia kreipti daugiausia dėmesio 2021 metais?

Su mažesniu biudžetu reikės padaryti daugiau

Kitų metų rinkodaros strategijoms reikia kaip niekada skirti daug dėmesio, nes tai bus metai, kuomet iš rinkodaristų bus reikalaujama daugiau ir su mažesniu biudžetu. Daugelis įmonių sieks grįžti į 2019 metų pardavimų lygį – taip elgsis tos kompanijos, kurioms 2020 m. tapo tikru iššūkiu. Kitos, kurioms sekėsi kaip įprastai, kitais metais pardavimus sieks didinti. Įvairūs šaltinai teigia, kad 70-80% organizacijų rinkodaros biudžetai kitais metais bus mažesni. Apie 10% kris globalus reklamos biudžetas. Ką tai reiškia rinkodarai? Atsakymas – su mažiau reikės pasiekti daugiau. Tad bandyti, klysti ir vėl bandyti rinkodaristai turės mažiau galimybių. Dėl šios priežasties planavimas tampa dar svarbesniu aspektu nei įprastai.

Siekiant sumažinti klaidų tikimybę, svarbu atsigręžti į analitiką, įvertinti 2020-uosius ir tik tuomet planuoti artėjančius metus. Dabar populiariame „Netflix“ seriale „Home Edit“ naudojamas principas (laidoje ekspertai žmonėms padeda susitvarkyti savo namų erdves) vertingu tampa ir čia – viską išmeskime iš rinkodaros spintos, tada analitinių įrankių pagalba įvertinkime tai, ką sumetėme ant grindų, aiškiai pasakykime, kas suveikė ir kas ne. Kas nereikalinga, išmeskime, o kas suveikė kelkime į kitus metus ir, atsižvelgę į pakitusias rinkos tendencijas, papildykime savo rinkodaros spintas naujais elementais. Ir tai, kas rinkodaros spintoje lieka, ir tai, kuo ją papildome turi turėti aiškų pagrindą, nes klaidos kaina bus didesnė nei ankstesniais metais.

Reikės veikti taip, lyg laukia didžiausi pokyčiai

Apie lankstumo svarbą klausomės jau ne vienus metus, tačiau 2021 metais rinkodaros strategijoje tai tampa absoliučia būtinybe ir išskirtinumu. Rinkodara, kaip vadybos sritis, yra viena lanksčiausių ir vis tik 2021 metais to bus negana. Reikia įvertinti visus savo resursus ir kompetencijas bei kitus metus planuoti taip, lyg mūsų dar lauktų didžiausias pokytis, o ne jau būtų įvykęs. Laukti, kol viskas grįš į senas vėžias ir veiks, kaip įprastai būtų klaida. Taip tikrai nebus. Dar didesniam pokyčiui galime pasiruošti ir jį priimti. Nereikia jo vengti ir į priekį judėti tik tada, kai tam bus tinkamas metas. Alternatyva – laukti, kol kažkas įvyks ir tik tada galvoti, ką daryti. Kitais metais laimės pirmieji.

Tai galima padaryti labai atidžiai klausantis savo kliento – užuot jam sakius, kaip jaustis ir gyventi, ką pirkti ir ko atsisakyti, užuot darius prielaidas, kaip mūsų klientas gyvena, reikia aktyviai ir nuolat jo klausytis bei į jį reaguoti. Ilgai girdėjome, kad prabangos ženklams elektroninė rinkodaros erdvė nelabai tinka arba ji turi būti kažkaip labai ypatingai išnaudota. Šių metų rugsėjį „Max Mara“ prekės ženklas puikiai pademonstravo, kad tai padaryti galima ir reikia vadovautis klientų norais, o ne nuostatomis. Kampanija „Walk the Night“ (tai keturi nuotoliniai renginiai, kurių metu „Max Mara“ atstovai diskutavo apie rudens/žiemos kolekcijas) galutinį vartotoją itin priartino prie prekės ženklo. Kampanija plėtojama ir įgauna vis daugiau atspalvių socialinėse medijose – produktas išliko ištikimas tradicijoms, rinkodara evoliucionavo ir prisitaikė.  Kiti prabangos ženklai vis dar tikisi, kad viskas grįš į įprastas vėžias.

Nuotolinė realybė dalinai pasiliks

Sekantis žingsnis rinkodaroje – ieškoti ir rasti būdus bei technologijas, kurios leistų kliento patirtį elektroninėje erdvėje priartinti prie realios. Milijono vertės klausimas kitiems metams yra kiek vartotojas grįš prie gyvo bendravimo, ir kiek jį keis bendravimu elektroninėje erdvėje. Tikrai žinome, kad aplinkai vėl tapus saugia skaitmeninis bendravimas sumažės, tačiau jis visiškai neišnyks. Vartotojai į priešpandeminį skaitmenizacijos lygį nebegriš.

Tai reiškia, kad reikia atidžiai įvertinti savo kliento kelionę ir stiprinti tas kelionės vietas, kur klientas mieliau rinksis patirtį virtualioje erdvėje, o ne gyvai. Tai gali būti nuo kasdienių produktų apsirikimo internetinėje erdvėje iki nekilnojamo turto įsigijimo neišeinant iš namų. Tikrai bus klientų, kurie bent jau pirminiame svarstymo etape norės ir po pandemijos apžiūrėti būstą elektroninėje erdvėje. Įmonės turi įvertinti reklamos, komunikacijos, pardavimo kanalus ir planuoti, kiek veiklų juose gali vykti gyvai ir kiek turėtų keltis į virtualią erdvę. Webinarai, ko gero, išliks, renginiai įgaus miksuotus formatus, turinys keisis atitinkamai, gyvas kontaktas su klientu ieškos naujos vietos vartotojo kelionėje ir, greičiausiai, jis bus daug vėlesnis. Svarbu prisijaukinti įvykusį skaitmeninės transformacijos pokytį ir kitais metais rinkodaroje ieškoti balanso tarp gyvo ir virtualaus formato.

Vartotojai norės tikrumo, bus kritiškesni

Kitais metais išliks prekės ženklo vidinio ir išorinio balanso svarba, rodanti, jog jis suvokia savo identitetą bei paskirtį, gyvai demonstruoja savo vertybes ir myli savo klientą. Pasak 67% Jungtinės Karalystės rinkodaros ekspertų, kitais metais rinkodaros ašimi išlieka prekės ženklo strategija. Atnaujinant rinkodaros strategiją reikia nepamesti ašies ir pagrindinės priežasties, kodėl egzistuojame. Tai, kas tikra, nepraranda aktualumo. Vartotojai norės šiltų ir bendravimu grįstų santykių, vertins atsakingus prekės ženklus.

Metai buvo nelengvi, daug kas iš naujo įvertino prioritetus ir atsirinko, kas svarbu vartojime ir gyvenime. Tad kitais metais norėsime tikrumo ir nesuvaidinto santykio. Sieksime kokybiškesnio aptaranavimo, būsime lojalesni tam, kas mums svarbu ir rinksimės atsakingai. Kaip klientai būsime kritiškesni prekės ženklams ir reikės laiko, kol jiems suteiksime antrą šansą. Kai pokyčio tiek daug, rinkodaros vadovai planuodami turi nepamesti prekės ženklo esybės.