Ateities rinkodaristų iššūkiai: ekspertų įžvalgos
2020-12-16

Be skaitmeninių verslo sprendimų šiandien neįmanoma žengti nė žingsnio, kadangi tiek verslas, tiek rinkodara remiasi į tą patį kertinį akmenį – vartotojo poreikio nustatymą. Rinkodara tampa ne tik brandesne, bet ir tikslesne, galinčia ne tik matuoti verslo progresą, bet ir nuspėti tam tikrus veiksnius. Nepaisant to, ateityje šios srities laukia keli iššūkiai.

Ekspertai iš  ISM universiteto, „Google“ ir  „Ad Fingers“ savo įžvalgomis apie ateities rinkodaros iššūkius, jų sprendimo būdus dalijosi „Cognizant Technology Solutions Lithuania” ir ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto nuotolinėje konferencijoje „The Future of Work/ Next generation of marketing experts. Do you have what it takes?”

Rinkodaristų funkcijas perima visi skyriai

Daugiau nei dvidešimt metų rinkodaros srityje dirbantis Vytautas Kubilius, „Google” vadovas Lietuvoje, renginio metu dalijosi įžvalgomis, kad rinkodara per šį laikotarpį stipriai pasikeitė. Ji tapo brandžia sritimi, kurioje vyrauja matematinė logika, nuspėjamumo faktorius. Anot jo, anksčiau labai populiarus vadovų pasakymas, jog „pusę savo rinkodaros biudžeto išleidžiu nuostolingai, tačiau problema, kad nežinau, kur” šiandien yra visiškai neteisingas. Mat rinkodara šiame procese itin geras pagalbininkas.

„Be rinkodaros patobulėjimo, pastaruoju metu smarkiai kinta vyriausiojo rinkodaros specialisto pareigos. Iš visų C lygio vadovų jie išdirba trumpiausiai, tad tai tikrai tampa pavojingu darbu. Man atrodo, kad esama nesutapimo tarp to, ko kompanija tikisi iš rinkodaros ir to, ką rinkodara laiko savo funkcija. Tai ypač gerai matyti brandžiose, įsitvirtinusiose įmonėse, kurios susitelkia į išvestinius ir rinkodarai (tačiau ne visada verslui) svarbius rodiklius – sekėjus, „patinka“ paspaudimus, kampanijos populiarumą. Taip į rinkodaros teritoriją žengia ir kai kurias jos funkcijas perima pardavėjai, plėtros, pirkimų vadovai… Skirtingi įmonės skyriai ima lipti vieni kitiems ant kulnų, tampa nebeaišku, kas vadovauja“, – konferencijos metu kalbėjo V. Kubilius.  

Anot renginio svečio, įsigalint automatizacijai ir vis populiarėjant analitikai keičiasi ir reklamos ekosistema. Įmonės pradeda palankiau žiūrėti į pačių sukurtus analitinius įrankius, kurių pagalba analizuoja duomenis. Taip vis daugiau operacijų atliekama pačioje įmonėje, o per pastaruosius 3-4 metus išaugo ir konsultacijų bendrovių svarba.

Vartotoją pažinti galima vis geriau

ISM alumnė, reklamos agentūros „Ad Fingers“ vadovė Marta Jurkšaitienė dėmesį atkreipia ir į vartotojo perspektyvą. Globalus tarptautinių platformų, tokių, kaip „Netflix“, „Amazon“, „AirBnB“ ir kitų, paplitimas lemia ir vartotojų įpročių, o kartu ir lūkesčių, skirtingose rinkose supanašėjimą. To pasekoje, net galvojant apie produktus ar platformas konkrečioje rinkoje, svarbu suprasti tarptautinių platformų formuojamus lūkesčius. Skaitmeninė erdvė taip pat leidžia auditorijas formuoti ne tik pagal demografiją, bet ir pagal psichografiją, elgseną ir gyvenimo etapus, kas leidžia savo tikslinę auditoriją segmentuoti visiškai kitais pjūviais nei tradicinėje medijoje. Taip pat galima komunikuoti skirtingas tikslines žinutes žmonėms kurie dar tik svarsto kategorijos produkto pirkimą, ir kurie jau nutarę pirkti ir renkasi tinkamiausią produktą

„Kuo geriau pažįstate savo auditoriją – tuo geriau. Na, tarkim, jei batų elektroninė parduotuvė reklamoje rodys kliento skonį atitinkančius batus su rodomu kliento batų dydžiu – tikimybė, kad klientas nusipirks batus žymiai didesnė, nei rodant batus, kurių reikiamo klientui dydžio išvis nėra. Technologinės galimybės personalizuotai komunikacijai jau yra, ribas jų panaudojimui brėžia reikiamos investicijos ir rinkodaros komandos gebėjimas suvaldyti didelius informacijos kiekius. Gera žinia ta, informacijos surinkimo ir apdorojimo procesas tampa vis labiau automatizuotas, jam reikia mažiau pastangų, bet išlieka itin svarbus gebėjimas duomenis nuskaityti ir suprasti jų prasmę. Personalizacija taps dar svarbesniu veiksniu populiarėjant balso rinkodarai, kuri Lietuvos dar beveik nepasiekė“, – prognozuoja M. Jurkšaitienė. 

Pandemijos metu įvykių centre atsiduria skaitmeninė rinkodara. Anot M. Jurkšaitienės, jau kovą tapo aišku, jog pasiseks tiems, kurie sutelkė pastangas į skaitmeninę rinką.

 „Jei anksčiau skaitmeninė rinkodara buvo traktuojama kaip labiau pardaviminis kanalas, dabar ji tampa ir įvaizdžio kūrimo įrankiu. Sparčiai investuojama į fizinių ir skaitmeninių sąlyčio taškų apjugimą į vientisą vartotojo kelionę. Rinkodaros specialistai vis geriau supranta analitiką, iš jos gaunamą informaciją ir sujungia tai į vieną kelionę, tad kertiniu klausimu tampa „Ar mes pažįstame savo klientus?“ Vis labiau gilinamės į klientų patirtis – ne tik ką jie daro, bet kaip ir kodėl. Palengva dėmesys kreipsta ir į mažesnį, bet ištikimų klientų ratą, tampančių ambasadoriais, bendruomenes ir jų lojalumą“, – sako M. Jurkšaitienė.

Rinkodara nebėra tik elementas, ji – verslo pagrindas

Pasak doc. dr. Linetos Ramonienės, ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto Tarptautinės rinkodaros ir vadybos programos vadovės, per pastaruosius keletą metų pasikeitė ne tik pati rinkodara, tačiau ir požiūris į ją. Netikėtai rinkodara tapo ypač svarbia verslo dalimi.  Rinkodara nebėra tik atskiras įmonės elementas, skyrius ar departamentas. Rinkodara tapo visu verslu. 

Sekėjų ir pastovių, vis grįžtančių klientų skaičius, įtraukiančio turinio ir grįžtamojo ryšio, sklandžios vartotojo kelionės reikšmė rinkodarą paverčia viena iš sėkmingo verslo ašių. Dėl šios priežasties auga ne tik šios srities specialistų darbo tempas, bet ir jo kokybės svarba.

„Tai ir galimybė, ir iššūkis. Manau, kad prekės ženklams ir rinkodaros specialistams kyla dilema, kaip išlaikyti rinkodaros veiksmų kokybę, aktyvų klientų įsitraukimą ir pasiekti geresnių rezultatų turint mažiau laiko ir resursų. Mūsų gyvenimo tempas tapo gerokai greitesnis, tad rinkodara prarado privilegiją skirti daug laiko planavimui, darbų realizavimui ir mokymuisi iš savo klaidų. Dėl to šis laukas tampa labai įdomus“, – teigia doc. dr. L. Ramonienė.

Lietuva pasaulio kontekste 

Nors atrodo, kad rinkodaros laukia daug iššūkių ir sunkumų, esama ir galimų jų sprendimo būdų. Vytautas Kubilius konferencijos metu dalijosi savo įžvalgomis, kad nors Lietuva ir negali pasigirti dydžiu ar rinkos galimybėmis, į tai galima žiūrėti kaip į pliusą – sprendimai kuriami galvojant apie platesnę, pasaulinę rinką. Tai būtina norint rasti savo vietą skaitmeninės rinkodaros pasaulyje.

Nepaisant to, esama ir keleto sunkumų.

 „Lietuvos dydis lemia ir talentingų darbuotojų stoką, neturime galimybės pajusti, ką reiškia valdyti dideles ir besiplečiančias įmones, didelius biudžetus, tad sunku gauti reikiamos patirties. Startuoliai ir pradedančiosios įmonės išgraibsto talentingus darbuotojus ir veikia visą ekosistemą, o tai nėra geras ženklas. Daugiau talentų reikštų daugiau nišinių specialybių, kurių mums trūksta. Rinkodaros specialistų poreikis ateityje turėtų išaugti – be duomenų neįmanoma priimti naudingų verslui sprendimų, užtikrinti gerą vartotojo patirtį. Tikiuosi, kad universitetai šią problemą išspręs“, – sako įžvalgomis renginio metu dalijosi V. Kubilius.